La ricerca diventa conversazione
La ricerca mediata dall’AI trasforma il modo in cui le persone formulano bisogni, valutano le alternative e arrivano ai servizi. La sintesi della risposta modifica inoltre il modo in cui brand e contenuti vengono rappresentati, confrontati e misurati.
Questi cambiamenti hanno una chiave di lettura comune nell’Information Foraging Theory (Peter Pirolli e Stuart Card, Xerox PARC, 1999): le persone valutano un percorso informativo attraverso l’information scent, cioè i segnali di pertinenza che un titolo, uno snippet o un link promettono, e lo abbandonano quando il guadagno atteso non giustifica il tempo speso. Un sistema che risponde direttamente rimuove il percorso: non ci sono più tracce da seguire, e con esse cade l’economia dell’attenzione su cui era costruita la navigazione a link. La teoria collega in un unico meccanismo la riduzione delle pagine visitate, quella della serendipità e la perdita di peso dei segnali SEO on-page (Information Foraging: Why Google Makes People Leave Your Site Faster — NN/g).
Cambiamenti nel comportamento delle persone
- Interazione basata sull’intento: l’utente esprime un obiettivo invece di costruire una query per parole chiave.
- Il customer journey si accorcia: la fase di valutazione si sposta fuori dal sito, dove rimane solamente la fase di conversion.
- La serendipità si riduce: la risposta mirata limita l’esposizione a informazioni non ricercate inizialmente.
- Le conversazioni non osservabili: una parte rilevante delle conversazioni che orientano la scelta avviene in spazi privati.
Le conseguenze di questi fenomeni per brand, rappresentazione e correzione degli errori sono trattate a parte in Effetti emergenti: La rappresentazione si forma oltre i canali proprietari, Il brand ridotto ad attributi comparabili e Quando l’AI sbaglia sul brand.