Fenomeni osservati
I principali fenomeni osservati, secondo i diversi gradi di maturità di adozione delle GenAI
Gli utenti stanno adottando tecnologie di GenAI in modalità estremamente eterogenee, a seconda di dove vivono, della loro età e della loro istruzione, oltre che alla loro digital literacy.
Non tutti quindi adottano l’AI nello stesso modo: ci sono fenomeni che riguardano sostanzialmente chiunque usi internet, e altre che riguardano utenti molto specifici.
Considerare i diversi gradi di adozione consente di dare il giusto peso ai vari fenomeni osservati, e di conseguenza alle implicazioni che ne derivano.
1. La ricerca mediata dall’AI
Gli AI Overview e AI Mode su Google raggiungono ormai miliardi di persone ogni giorno, all’interno di un percorso di uso di Internet già familiare, cioè quello dell’utilizzo dei motori di ricerca. Spesso e volentieri in questi casi l’adozione dell’AI non è nemmeno intenzionale.
I fenomeni di evoluzione del comportamento e delle aspettative degli utenti in questo contesto sono particolarmente sfaccettati:
- Intent-based interaction: da una ricerca basata su query e comandi, a una ricerca incentrata sugli intenti
- Il customer journey si accorcia: la fase di consideration si sposta fuori dal sito
- La serendipità si riduce: risultati mirati prevengono la scoperta spontanea di informazioni
- Le conversazioni non osservabili: una parte rilevante delle conversazioni che orientano la scelta avviene in spazi privati, fuori da ogni misura
Le conseguenze di questi fenomeni per brand, rappresentazione e obblighi normativi sono trattate a parte in Effetti emergenti.
2. L’interfaccia conversazionale
L’uso quotidiano intenzionale di ChatGPT, Gemini e Claude fa della chat il nuovo riferimento implicito per una fetta molto consistente degli utenti digitali; il fenomeno si concentra maggiormente nella fascia più istruita e giovane della popolazione.
L’abitudine nell’usare frequentemente le chat GenAI determina nuove aspettative (o esacerba aspettative già esistenti) verso qualsiasi prodotto Digitale, secondo diverse prospettive:
- La nuova aspettativa di una curva di apprendimento nulla: ci si abitua molto facilmente a non dover imparare come funzioni un sistema digitale
- La chat come interfaccia universale: la UI della chat diventa il tool prediletto per interagire con sistemi digitali
- Il linguaggio dell’utente sostituisce la tassonomia del sistema: cresce l’aspettativa di personalizzazione e adattamento al lessico dell’utente rispetto a quella del brand
- Dal form al raffinamento progressivo: la compilazione di moduli statici, poco comprensibili e non adattati alla specifica esigenza inizia a essere in contrasto con un’esigenza di flessibilità e adattamento
- Memoria e adattamento al contesto: un sistema che non ricorda chi è l’utente, quali sono le sue caratteristiche ed esigenze e lo tratta come chiunque altro può apparire anacronistico
- Accessibilità e interfacce ibride: l’AI diventa un’alleata nel comprendere e interagire con il Digitale
3. L’AI agentiva: dal mostrare al fare
Alcuni sistemi non si limitano più a mostrare opzioni, ma agiscono per conto dell’utente. Qui l’adozione nel contesto consumer è ancora molto bassa; tuttavia, ci si deve già iniziare ad interrogare su una serie di questioni non banali.
4. Temi trasversali
Ci sono condizioni che contano in ogni caso: fiducia, presenza sociale e carico cognitivo cambiano il modo in cui questi sistemi vengono usati e giudicati.
- Fiducia, AI literacy e calibrazione: la comprensione di cosa sia e come funzioni l’AI procede per direzioni spesso contrapposte
- Empatia e presenza sociale: avere un interlocutore empatico consente l’instaurarsi di un nuovo genere di relazione
- Carico cognitivo e benessere: la velocità della risposta e la comprensione che l’utente trattiene non sono la stessa metrica
Su cosa poggiano questi fenomeni
Le riflessioni di queste pagine poggiano, per quanto possibile, sulle fonti che compongono il corpus della literature review.